对标星巴克，甚至对标整个咖啡行业。
现制茶饮赛道里，从不缺精彩的创业故事。
从喜茶的聂云宸、茶颜悦色的吕良，到茶百道的王霄锟、刘洧宏夫妇，纯草根出身的霸王茶姬创始人张俊杰或许是其中相对特别的一个。
2010年，17岁不到的他加入一家台湾奶茶企业，从一名店员、店助，逐渐成长为店长、督导和区域负责人，随后跳出企业成为加盟商和代理商，张俊杰的职业生涯几乎都围绕在现制茶饮领域。
2017年，国内现制茶饮市场还主要被一点点、CoCo等非本土品牌占领，新茶饮处于爆发前夜。无论是深根湖南的茶颜悦色，创立于广东的喜茶，还是偏居西南的茶百道都在各自区域小有名气。
这一年，张俊杰在云南创立霸王茶姬，定位新中式国风茶饮，产品主打原叶茶加鲜牛奶，并主攻15-20元的价格带。尽管起步不算早，但凭借聚焦“原叶鲜奶茶”的差异化打法，霸王茶姬还是在拥挤的现制茶饮赛道跑了出来，并跻身头部行列。
5月21日，“2024年国际茶日 现代东方茶创新论坛”在上海举行，活动现场，张俊杰向外界披露了去年以来霸王茶姬的部分经营数据。
根据公司内部数据统计，2023全年，霸王茶姬GMV过百亿，达到108亿元，全年足月月店均48.3万元，同店增长率88%，2023年总门店数3511家，门店增长率233%。
狂奔还在继续。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，店均销售业绩从48.3万元增长至54.9万元。截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量突破1.3亿人，而这一数据在2023年底为6940万，不到半年实现翻倍增长。此外，霸王茶姬全球门店数量也已达到4500家，其中海外门店数突破100家。
毫无疑问，霸王茶姬已经成为现制茶饮界新的新宠。
错位竞争
“人人都知道水果茶赛道好，但我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”对于为什么一开始不做水果茶，张俊杰后来解释道。
他把目光转向了原叶茶＋鲜奶，也被称为茶拿铁，2017年的时候应该只有茶颜悦色在做，但是后者当时还没有走出长沙。
原叶鲜奶茶的产品，也符合张俊杰对霸王茶姬的品牌定位——东方星巴克，他想把东方茶带到各地，服务100个国家的消费者。
一方面，“茶＋奶”和“咖啡＋奶”相似，有着提神上瘾的特性。随着中国国力和文化自信崛起，茶文化也有更好传播的基础。
另一方面，相比于水果茶，原叶鲜奶茶的供应链更容易标准化，品质把控也更为容易。在张俊杰看来，做茶拿铁让霸王茶姬有望成为一家全球化企业。
“如果80亿人每天都喝茶，这是多么大的一个市场，这是多么伟大的事情。”张俊杰在现代东方茶创新论坛上谈到。
爆品战略
张俊杰对产品开发的克制，源于对一些消费餐饮品牌的深刻洞察。在他看来，一个成功的品牌都需要有一个基本经典款，就像可口可乐的经典美式、星巴克的拿铁、麦当劳的麦辣鸡腿汉堡，都卖了几十年还依然畅销，俨然成为了锚定品牌定位的产品符号。
“人在年轻的时候可能是需要做加法，为了让你看到可能性，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后，你就能知道什么东西你不能要。我想清楚了霸王茶姬要成为一个全球性的中国茶企。那么背后跟这个目标无关的事情，做咖啡、做跨界，我就不会做。”张俊杰曾经接受采访时表示。
那张俊杰是如何打造经典基本款的呢？在他看来，必须满足这三个条件：标准化足够高、产品具有普适性和高复购率。
在标准化上，伯牙绝弦的配料结构非常简单，就是茶、奶和糖，有时甚至可以不加糖。
“这非常适合做工业化和标准化，茶叶在中间的加工和拼配环节可以标准化，也比水果茶更具稳定性，虽然不能做到百分百的稳定，但已经可以做到90%以上。在我看来，已经基本满足标准化。”张俊杰表示。
在他看来，人工参与度越高，产品的标准化就会越差，人力成本也会越高。而在供应端来看，茶叶本身可以在物流上实现标准化配送。在第三端-门店的生产端，霸王茶姬已经用自动化设备陆续解决了伯牙绝弦的标准化问题，可以将口味差异点控制在千分之一。
另外在产品普适性上，伯牙绝弦是一款茉莉绿茶，南北方的消费者大部分愿意尝试。而为了实现高复购，伯牙绝弦的口味设置是清爽不腻的方向。
截至目前，伯牙绝弦已经历经前后10次以上的迭代，包括茶底的比例、茉莉的产地一直在不断地调整。
“可以让消费者每天都喝一杯，不会喝两三天就腻了”，张俊杰谈到。
社交货币
品牌本质上其实是一种社交货币，不管它代表的是你的身份财力，还是情感价值观的投射。
喜茶当年的出圈也是因为一度成为年轻人的社交货币，争相打卡拍照发社交媒体。将喜茶列为学习对象之一的张俊杰，也深谙此道。
对于品牌的发展节奏，张俊杰也有清醒的认识。在他看来，品牌力需要时间积累和沉淀，需要内容作为支撑。霸王茶姬在成为品牌之前，一定要先做出名品，再做成名牌。
霸王茶姬在营销上的投入不遗余力。虽然它不是第一个做原叶鲜奶茶的品牌，但却在2021年第一个将这个概念当成卖点打了出来，占领了用户心智。而去年8月，霸王茶姬又公开了各款产品的热量表，打出健康化标签，辅之一笔高昂的营销预算后，业绩猛增。
现在茶饮企业的竞争已经进入白热化，单纯的产品创新和卖货几乎陷入停滞，重视品牌营销、增加品牌社交属性，已经成为大部分茶饮企业的共识。
据晚点报道，霸王茶姬、茶百道今年的营销预算分别在5亿—10亿元与2.4亿元。知情人士透露，霸王茶姬将花2亿—3亿元在分众投放广告。就连一向不注重营销的古茗，也要在今年投入2 亿—2.3 亿元做品牌营销。
排队加盟
张俊杰对霸王茶姬的扩张节点有着很好的把握。
成立前四年，张俊杰带着霸王茶姬避开激烈竞争，在老家云南高筑墙、广积粮。在不断打磨产品和运营机制的同时，霸王茶姬在云南及周边几个城市开了300多家门店，成为云南家喻户晓的茶饮品牌。
2021年拿到XVC、复星和和琮碧秋实两轮超3亿元的融资后，霸王茶姬把总部从昆明迁到成都，与茶百道合作供应链，开始加速在全国的布局，2023年更是实现了跨越式的发展，而加盟正是其扩张的利器。
但霸王茶姬的加盟也有着自己的特色，据张俊杰介绍，霸王别姬现在的组织管理模式遵循“1+1+9+N”原则。
第一个“1”指的是会在开店前，先在当地成立一家全资公司，然后基于集团战略去做“作战地图”；第二个“1”指的是开直营店，用来验证当地对产品的接受度和单店经济模型等等。通常这个店会在当地较好的商业中心，在张俊杰看来，也是品牌战略的一部分。
而第三个“9”指的是开出多家联营店。联营店是投资者出资、但交由霸王茶姬运营的门店，“营权和所有权完全剥离”。通过这些门店，霸王茶姬的目的是将门店的经营标准梳理好，每家门店的经济模型建立好，并建立在当地组织力的保障。
至于后面的N，则是在前面几步验证完成后，才会让更多的加盟商进来。
过去一年，随着霸王茶姬的持续火爆，选择加盟的人开始络绎不绝。
据了解，因为单店面积在60-80平方米，加盟一家霸王茶姬的基本费用要60万元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶饮品牌的费用都要高，后者总投入只要几十万。
另外霸王茶姬对加盟商的审核也比较严格。有加盟商告诉市界，当时霸王茶姬刚在其省份开放加盟时，光是来面试的就有上千人，并且都是已在其他品牌战斗过的“老鸟”，没有奶茶加盟经验的小白想开店，申请的难度非常大。
“经历、教育程度、资金、开店计划，有没有现成的管理团队，这都很重要。”该加盟商表示。
尽管如此，很多人还在排着队加盟。在百度上搜索霸王茶姬，关联的词汇立即蹦出加盟费多少、加盟条件、加盟电话等，在社交媒体上，也有一堆人在问询如何加盟。
确实有不少人已经尝到了甜头。据另一位加盟商透露，她在一个二线城市开了家霸王茶姬，落地成本差不多100万元。现在她每个月营业额差不多是38万元，大概净赚5万多元，预计回本周期在19个月左右。
霸王茶姬的增长态势还在继续。据张俊杰透露，公司2024年一季度的销售额已经超过58亿元，预计全年达200亿元。“我们今年会超过星巴克中国”，张俊杰一幅信心满满的样子。
